NEWS > 13 maggio 2024

L'INDUSTRIA DELLA COSMETICA NEL MONDO: I MERCATI DA MONITORARE NEL PROSSIMO FUTURO

L'industria globale dei cosmetici sta crescendo a ritmi impressionanti. Secondo la società di ricerche di mercato EUROMONITOR INTERNATIONAL, nel 2023 il settore ha registrato un valore totale di oltre 617,2 miliardi di dollari. Per il 2024, si prevede che il settore raggiungerà i 670,8 miliardi di dollari, con una crescita annuale del 9%. Confrontando questi dati con il valore registrato nel 2018, emerge che negli ultimi 5 anni il beauty è cresciuto del 19,9%, nonostante la pandemia e il complicato scenario internazionale. Per i prossimi 4 anni il settore continuerà il suo sviluppo, con una crescita media annua per il periodo 2024-2028 del 9%.

In un contesto così competitivo e dinamico, gli Stati Uniti guidano la classifica: il mercato cosmetico nel paese ha raggiunto 128,9 miliardi di dollari nel 2023, e si prevede una crescita del 5% nel 2024, raggiungendo i 135,7 miliardi di dollari. La Cina sta crescendo a tassi più bassi rispetto al periodo pre-pandemico, ma rimane comunque il secondo mercato a livello mondiale, caratterizzato da incredibili cambiamenti nelle tendenze, nel comportamento dei consumatori e nella distribuzione dei canali. Le regioni Asia-Pacifico e ASEAN stanno diventando sempre più strategiche per i player internazionali. Anche l'Africa sta acquisendo sempre più un ruolo di primo piano, guidata da una crescita demografica incredibile. Le multinazionali stanno guardando con interesse al continente, e allo stesso tempo i marchi locali stanno investendo in qualità e sicurezza.

Durante Cosmoprof Worldwide Bologna 2024, nell'ambito del programma di educational di CosmoTalks, esperti di prestigio e key player hanno offerto il proprio contributo analizzando lo stato dell’arte e le opportunità per chi è interessato a sviluppare nuove collaborazioni in questi mercati.

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L’EVOLUZIONE DEL RETAIL NEGLI USA

Il mercato statunitense è attualmente al centro dell'attenzione degli stakeholder. Durante la sessione educativa “The extreme makeover of American Beauty Retail” (La trasformazione radicale del retail della bellezza americana), Kelly Kovack, fondatrice e CEO del magazine online di riferimento nel settore della bellezza Beautymatter, ha condiviso dati interessanti sui cambiamenti più impattanti nella regione. Emerge chiaramente che negli USA il vecchio modello di distribuzione è caduto in disuso, e oggi il consumatore statunitense è diventato il principale canale di distribuzione di riferimento. "Come marchio, devi essere presente dove si trovano i tuoi clienti e nel momento esatto in cui accettano di dedicarti la loro attenzione," ha sottolineato Kovack.

McKinsey & Company ha riportato che il settore della cosmetica negli Stati Uniti raggiungerà un valore di $114 miliardi entro il 2027. Nel 2024 sarà raggiunto un valore di $100,3 miliardi con un tasso di crescita annuale nel periodo 2024-2028 del 2,4%. La consolidazione e frammentazione del comparto retail stanno creando grandi opportunità. La cosmetica prestige nel 2023 ha registrato il terzo anno di crescita a doppia cifra, con un tasso del +14% rispetto al 2022 e un valore totale di $31,7 miliardi di vendite. Il comparto sta crescendo rispetto al mass market in tutti i segmenti: trucco, skincare, capelli e fragranze. Allo stesso tempo, i brand masstige stanno incrementando il loro impatto: sebbene siano i più piccoli in termini di dimensioni (rappresentano circa l’11% delle vendite), stanno crescendo più velocemente in termini di fatturato raggiungendo una percentuale del 16% sul totale.

Comprendere l'aspetto attuale del mercato e le sue opportunità è cruciale. Se nel vecchio paradigma i brand dovevano scegliere quale canale di distribuzione perseguire, oggi i confini sono molto labili: la vendita avviene su più canali in base a dove il cliente vuole fare acquisti. "Se sei un imprenditore è importante capire chi sei, le aspettative del mercato e come raggiungere il tuo cliente, che deve essere il focus della tua strategia," ha sottolineato Daina Nadler, Vice Presidente e Responsabile Vendite & Marketing di Bigelow Trading, uno dei migliori rappresentanti del retail tradizionale degli Stati Uniti. "Ogni mercato e canale di distribuzione richiede un approccio diverso; è vitale differenziare il tuo messaggio e la tua strategia."

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IL RETAIL È LO SPAZIO IDEALE PER SCOPRIRE NUOVI PRODOTTI DI BELLEZZA.

John Cafarelli, Amministratore Delegato di Beautymatter, che ha moderato la tavola rotonda, ha evidenziato che l'87% degli appassionati di cosmetica negli Stati Uniti preferisce ancora fare acquisti in negozio, e l'80% di loro predilige punti vendita specializzati. "Le persone devono divertirsi quando entrano in un negozio. La bellezza è un settore divertente e interattivo, e come rivenditore è strategico creare un ambiente in cui i consumatori vogliono entrare e sentirsi coinvolti; il supporto dei brand nel raggiungere questo obiettivo è fondamentale," ha dichiarato Noah Rosenblatt, Presidente di Space NK – Nord America. "I marchi devono essere pronti a sostenere i retailer nel portare traffico nei negozi e comunicare una bella storia dietro al loro prodotto."

"Le persone amano fare shopping di persona," ha ribadito Jeanne Tamayo, Responsabile dello Sviluppo Aziendale per i Cosmetici di H-E-B, un retailer mass market con cinquecento negozi in Texas e in tutto il Messico. "Come rivenditore dobbiamo creare una rappresentazione che sia accessibile e divertente per i consumatori, e dobbiamo comunicare l'identità del marchio con immagini dedicate e riferimenti cromatici ben riconoscibili. È importante rafforzare il legame tra un brand e i suoi clienti."

Le vendite online stanno diventando un fattore strategico, e Amazon svolge un ruolo chiave in questo scenario. Amazon sta per superare Walmart come il più grande retailer per il beauty negli Stati Uniti, coprendo il 14,5% del mercato. Il portale è diventato il palcoscenico ideale dove scoprire nuovi prodotti di bellezza. Il 51% dei consumatori inizia la ricerca di prodotti su Amazon, e il 18% degli acquirenti afferma di preferire fare acquisti su Amazon, come riportato durante la sessione CosmoTalks da Solomon Hedaya, Chief Growth Officer di Front Row. Tutti vogliono essere nella lista prodotti in Amazon, ma navigare nel sito è complesso, e i brand devono imparare a utilizzarlo correttamente. "Ogni marchio può essere presente su Amazon, ma non tutti i marchi hanno successo su Amazon," ha sottolineato Hedaya. "Amazon è un mercato aperto con una lista infinita di prodotti, ed è diventato iper competitivo. Nel canale retail, i rivenditori condividono la tua storia e ti aiutano a connetterti con i consumatori perché investono su di te; su Amazon è il marchio che deve fare l'investimento. Amazon è un buon canale per lanciare il proprio prodotto, ma devi assicurarti di avere un team talentuoso, o un ottimo partner, e devi lavorare costantemente sulla creazione di contenuti, sulla comunicazione con la tua community, sul coinvolgimento dei consumatori, e sulla presenza sui social media."

La fluidità da un canale all'altro nel mercato statunitense è il principale problema per i brand che vogliono fare business nella regione: non c'è un unico percorso da seguire, ma quello che è sicuramente un elemento si successo è l’autenticità dei brand; per chi vuole diventare protagonista nel mercato US sono necessari spirito critico, ascolto nei confronti dei consumatori e flessibilità; serve saper individuare il miglior canale per la propria attività e rimanere aperti a nuove opportunità. Anche TikTok sembra essere un nuovo player in questo scenario: TikTok Shop è stato lanciato lo scorso settembre 2023, e sembra essere una fonte affidabile di entrate, particolarmente per gli indie brand. Tuttavia, questo nuovo canale potenziale dovrebbe essere analizzato in base alle caratteristiche dei consumatori statunitensi. Il 70% della Gen-Z negli USA è attiva e utilizza principalmente TikTok come piattaforma di social media, e c'è una forte connessione tra la piattaforma e il commercio online, soprattutto Amazon. Ora che è diventato un canale di e-commerce, TikTok deve superare grandi sfide come la gestione logistica, ma è innegabile che possa essere un buon campo di prova per i brand, non come unica soluzione di distribuzione ma come parte di una strategia di marketplace multicanale.

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IL MERCATO ASIATICO POST-PANDEMIA

Se lo shopping sui social è ancora un fenomeno nascente negli Stati Uniti, è invece un elemento chiave in Cina, dove ha raggiunto il valore di 45,5 miliardi di dollari nel 2023. Secondo Nielsen IQ, rispetto al canale retail, che sta rallentando del 4% nella regione, l'e-commerce e il social commerce, soprattutto su Douyin, stanno crescendo rispettivamente al ritmo del 9% e del 57%. "La Cina è un mercato resiliente e, nonostante tutte le difficoltà dopo la pandemia, è ancora il secondo mercato globale, con molte sfide per i fornitori internazionali", ha sottolineato Gautam Seth, Vice Presidente di Nielsen IQ BASES Lead per APAC & MEA, che ha partecipato come relatore in "Evolving Beauty: Navigating the Asian market post-pandemic" (“Beauty in evoluzione: alla scoperta del mercato post-pandemico in Asia”), uno dei convegni di Cosmoprof Worldwide Bologna 2024. "La crescita in Cina ha come protagonisti soprattutto brand locali, ché stanno incrementando la propria presenza nel mercato grazie alla scelta di localizzare ingredienti, processi di ricerca e approvvigionamento ", ha evidenziato Seth. "Ciò che rende difficile per i grandi marchi internazionali il mercato cinese è il fatto che lo affrontano in modo tradizionale, cercando rivenditori e distributori, senza considerare i nuovi canali distributivi della regione, come il social commerce, utilizzato dalle generazioni più giovani. I brand devono ripensare alle strategie per accedere al mercato beauty in Cina."

Quando ci si concentra sulle tendenze in Cina, sono quasi le stesse che caratterizzano oggi l'industria globale della bellezza, come una forte attenzione al benessere e alla sostenibilità, ma ciò che sta avendo un forte impatto a livello locale è l'attenzione al patrimonio culturale. "Potremmo definirlo orgoglio nazionale", ha sottolineato Chloé Arjona, Direttrice Beauty dell'agenzia di tendenza Nellyrodi. Durante e dopo la pandemia, i consumatori in Cina hanno riscoperto le loro tradizioni e gli ingredienti, e ciò ha portato alla crescita dei marchi locali, che stanno diventando sempre più curati. Per i brand occidentali è difficile capire la cultura locale e come integrarsi, e i player locali diventano sempre più concorrenti sul mercato interno. Grazie alla loro evoluzione stanno inoltre cominciando ad esportare i loro prodotti, rivendicando una presenza globale. "Il mercato cinese cambia ogni 3-4 mesi; i marchi internazionali devono dimenticare gli stereotipi sui consumatori asiatici e devono analizzare come si sono evoluti i processi di scelta e di acquisto", ha ribadito Seth.

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ELEMENTO CHIAVE? LA CONOSCENZA DEL CONSUMATORE SUGLI INGREDIENTI E SUI PRODOTTI DI BELLEZZA

Un altro fattore cruciale da affrontare quando ci si concentra sul mercato asiatico in generale è la conoscenza dei consumatori sugli ingredienti e sui prodotti di bellezza. L'impatto massiccio dei contenuti generati dagli utenti e delle piattaforme come Little Redbook ha cambiato il sistema di narrazione. I retailer hanno dovuto reagire alle esigenze dei consumatori. "La tecnologia è il nuovo modo per coinvolgere i consumatori, ma per coinvolgerli nel processo di acquisto servono anche nuove categorie di prodotto, come i dispositivi per la casa", ha sottolineato Kim Da Jeong, Buyer Beauty per Lotte Department Store. Il mercato coreano fa forte affidamento sui consumatori provenienti dagli altri paesi asiatici che visitano il paese come turisti, e dopo la pandemia il retail coreano si è concentrato principalmente sulla cura della pelle e sui dispositivi per la casa. "In Corea ci sono più di 40.000 brand, e con un'offerta del genere i consumatori coreani hanno sviluppato standard molto elevati", ha evidenziato Jina Lee, Ceo & Fondatrice di Urang. "L’efficacia scientifica è il valore principale per presentare ingredienti e prodotti: i consumatori asiatici sono così istruiti che i marchi devono prestare attenzione ad ogni singola affermazione."

L'esperienza e la conoscenza dei consumatori cinesi ha guidato il processo di adattamento di un marchio thailandese come Mistine alle esigenze locali. "Il mercato dei prodotti solari in Cina è cresciuto del 12% nel 2023, con tassi più elevati rispetto allo skincare, che ha registrato un aumento del 5%", ha riferito Chris Kam, Direttore dello Sviluppo Aziendale Internazionale di Better Way. "L'educazione dei consumatori sui prodotti solari in Cina sta aumentando rapidamente, per questo motivo abbiamo dovuto sviluppare texture e formule specifiche, creandole con scienziati cinesi, esperti di ricerca e sviluppo e fornitori locali." La Cina ha una delle regolamentazioni più rigide sugli ingredienti e sui test per i prodotti cosmetici, insieme all'Unione Europea. Essere consapevoli di ciò che accade sul mercato, pensare in modo locale e prestare attenzione alle rigide normative della regione sono gli elementi chiave per costruire buone referenze e differenziarsi tra i concorrenti. Come sottolineato da Charlie Gu, Vice Direttore Editoriale di Jing Daily, che ha moderato il panel, "i mercati in Cina e Asia sono molto dinamici e possono essere incredibilmente gratificanti se si fanno le cose nel modo giusto".

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L’ AFRICA, PROSSIMA FRONTIERA PER L’INDUSTRIA BEAUTY

C'è una nuova frontiera nell'industria della bellezza: l'Africa. Il mercato della cosmetica africana è ancora inesplorato, ed è rimasto quasi ignorato dalle più grandi corporation fino ad ora. Oggi ci si aspetta una crescita notevole del settore, grazie all’aumento demografico e allo sviluppo di una classe media più ampia con maggior potere d'acquisto.

Il mercato beauty in Africa è stato analizzato durante l'ultima edizione di Cosmoprof Worldwide Bologna. Durante la sessione di CosmoTalks  “Investing in the African beauty industry: why international companies are swarming in” (“Investire nell'industria della bellezza africana: perché le aziende internazionali stanno accorrendo"), esperti e operatori hanno condiviso esperienze e suggerimenti per prendere parte allo sviluppo della bellezza africana. Come sottolineato da Anien Botha, redattore della rivista Beauty South Africa e moderatrice del panel, "l'Africa è un mercato giovane e, nonostante tutti gli stereotipi, le nuove generazioni del continente sono sempre più attente alla moda e interessate all'uso dei prodotti di bellezza. Questo scenario offre grandi opportunità non solo per i marchi locali, ma anche per i player internazionali, e stiamo assistendo a un'affluenza senza precedenti di investimenti da parte di marchi stranieri."

La crescita dell'Africa e soprattutto della regione del Sub-Sahariana segue lo sviluppo positivo dell'industria a livello globale. Secondo Statista, nel 2023 il mercato della bellezza in Africa ha generato un valore di circa 62 miliardi di dollari, e entro il 2028 si prevede che si espanderà ulteriormente raggiungendo 83 miliardi di dollari. Se il tasso medio di crescita annuale dell'industria cosmetica a livello mondiale è del 3%, ci si aspetta che l'Africa raggiunga un CAGR del 6%. I mercati più performanti sono la Nigeria, con un valore fino a 8 miliardi di dollari nel 2023; l'Egitto, che l'anno scorso ha generato un fatturato di 7 miliardi di dollari; l'Etiopia, con un fatturato fino a 5 miliardi di dollari nel 2023; il Sudafrica, con 4 miliardi di dollari nel 2023; Tanzania e Uganda, con un fatturato fino a 3 miliardi di dollari. In Nigeria si prevede per il settore una crescita da 8 miliardi di dollari nel 2023 a 10 miliardi di dollari nel 2024 e a 16 miliardi di dollari entro il 2028. I mercati leader rimarranno USA, Cina e Giappone, ma i paesi africani stanno scalando le classifiche raggiungendo posizioni di primo piano. Attualmente la Nigeria è al 18º posto a livello globale, ma entro il 2028 ci si aspetta che occupi il 10º posto. Dominique Petruzzi, Research Manager Non-food FMCG e Retail di Statista, ha evidenziato le ragioni di questa rapida crescita: "Gli elementi più influenti sono l'aumento dell'urbanizzazione e l'espansione della classe media, ma è importante notare anche che tra gli oltre 1,3 miliardi di abitanti l'età media è di circa 19-20 anni. La Generazione Z e i giovani consumatori in Africa rappresentano un mercato enorme con un crescente potere d'acquisto."

"Parlare direttamente ai giovani consumatori è essenziale per un marchio presente sul mercato africano: sono loro il presente e il futuro del continente", ha sottolineato Suzie Wokabi, fondatrice di SuzieBeauty & Sb Dada. "I giovani consumatori sono affamati di bellezza, e sono anche protagonisti di una rivoluzione digitale. Sono costantemente sui social media, soprattutto su TikTok e Instagram. Se vuoi raggiungerli come marchio, è obbligatorio essere presenti su tutte le piattaforme, con il messaggio corretto per il pubblico giusto." L'impatto della digitalizzazione e delle nuove tecnologie nel continente è innegabile: oggi le persone hanno comunemente telefoni cellulari e accesso a internet, e utilizzano questi strumenti per scoprire nuovi prodotti seguendo content creator sui social media.

"È il digitale che sta educando le persone in Africa", ha evidenziato Sneha Mehta, co-fondatrice e CEO di Uncover, dal palco di CosmoTalks. "L'istruzione è fondamentale in Africa, anche i mercati più grandi della regione sono realtà nascenti in termini di comportamento d'acquisto. La tecnologia ha un ruolo significativo nel superare le barriere della conoscenza e nel diffondere conoscenza." Educare le comunità locali all'uso di prodotti di qualità e appropriati alle proprie necessità è importante, perché gli esempi che evidenziano comportamenti rischiosi e beauty routine non adatte sono numerosi. L'Africa è il continente più caldo e soleggiato del mondo, ma solo il 30% delle donne usa prodotti solari. In Nigeria il 70% delle donne utilizza prodotti sbiancanti aggressivi per schiarire la pelle. "Come marchio di skincare, sentiamo una grande responsabilità nell'educare i consumatori a prendersi cura della propria salute, ma dobbiamo anche far sì che le persone accettino e amino se stesse e il loro aspetto, accettandone le specificità", ha sottolineato Mehta.

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OPPORTUNITÀ, SFIDE E STRATEGIE DI CRESCITA: IL POTENZIALE DEL CONTINENTE AFRICANO

"L'Africa non è affatto un continente povero: le persone sono disposte a spendere in cosmetica, sono connesse al web per ottenere informazioni, devono solo essere educate ad un approccio basato sull’efficacia del prodotto", ha ribadito Yara Mansour, Direttore Generale della Divisione Prodotti Professionali di L'Oréal Africa. "I marchi internazionali possono svolgere un ruolo chiave in questa evoluzione, ma devono prestare attenzione alla necessità dei consumatori locali e considerare tutte le differenti etnie. Adottare un linguaggio appropriato, con visual specifici e influencer e partner giusti è un fattore chiave per aziende internazionali come L'Oréal." Mansour ha spiegato che L'Oréal ha lanciato un progetto di borse di studio in Kenya per formare professionisti dell'hairstyling, fornire un'educazione ai giovani talenti locali e creare opportunità di lavoro.

Analizzando i canali di distribuzione attuali, in Africa orientale il 98% delle vendite avviene ancora in negozi fisici, ma l'e-commerce giocherà un ruolo strategico, soprattutto nel settore della bellezza e della cura personale, raggiungendo ricavi di 5,3 miliardi di dollari entro il 2028, secondo Statista. C'è ancora molto da fare, ma qualcosa sta già cambiando: i big player tecnologici stanno approdando nel continente, i governi locali stanno sviluppando infrastrutture adatte, i gateway di pagamento sono sempre più sicuri. "Il principale problema è la fiducia dei consumatori", ha sottolineato Galib Virani, Amministratore Delegato di SuperCosmetics. "Le persone vogliono ancora toccare il prodotto provarlo. Il modello di distribuzione multicanale sarà il principale driver della crescita, con il processo d'acquisto che potrà svolgersi sia offline che online grazie a strumenti di intelligenza artificiale e realtà aumentata. C'è ancora molta strada da fare, ma se ci riusciamo, l'Africa seguirà lo stesso percorso di sviluppo vertiginoso di Cina e India."

Nel continente africano è l’haircare a guidare il mercato per motivi sia culturali che pratici. Nel 2023 i prodotti per capelli hanno generato un fatturato di 1 miliardo di dollari, e le donne in Africa spendono sei volte più delle donne caucasiche per i loro capelli. Anche il comparto skincare sta crescendo, soprattutto per quanto riguarda i solari, i prodotti idratanti, le proposte anti-invecchiamento. Le vendite di profumi stanno aumentando tra i giovani consumatori. Il make-up è una categoria più piccola in termini di ricavi, ma si sta sviluppando molto rapidamente grazie a consumatori sempre più attenti a prodotti ed esperienze instagrammabili. Cresce anche la consapevolezza della necessità di una cosmetica sostenibile, con una specifica attenzione alle proposte di prodotti riciclabili e a basso impatto ambientale.

In Africa ci sono grandi opportunità sia per i marchi locali che per le aziende internazionali, a condizione che le tecnologie dei grand brand stranieri siano correttamente personalizzate per i consumatori locali, rispettando le loro esigenze e sviluppando formulazioni appropriate. I prossimi passi all'ordine del giorno per lo sviluppo della cosmetica africana sono legati anche alla crescita di una supply chain locale. Gli investitori stanno già spingendo i marchi locali e internazionali a svolgere un ruolo più tangibile nello sviluppo di nuove opportunità per dare spazio agli imprenditori locali, ai produttori in conto terzi, alle strutture e ai fornitori di tecnologia, ai formulatori e ai ricercatori del territorio. La mancanza di infrastrutture, le difficili condizioni di scambio di merci da un paese all'altro, così come le diverse valute tra nazioni, continuano a rappresentare enormi sfide da superare, ma creare un legame tra produzione locale e brand africani contribuirà a confermare il continente come un mercato di primo piano nel prossimo futuro.

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